Is your language English?

Цена и ценность:
как продавать дороже?

Для любого, кто пытался продавать свой продукт, одним из ключевых вопросов является определение правильной цены. За сколько предложить продукт покупателям, чтобы не только получить продажи, но и максимум прибыли?

Первое о чем следует помнить, любые разговоры о цене в отрыве от продукта и его целевой аудитории лишены смысла. Абстрактная цена в 100 рублей ни значит ничего. Для коробка спичек это очень дорого, для килограмма мяса — очень дешево.


Впрочем, сами понятия дорого и дешево тоже относительны. К примеру, если речь идет о каком-то коллекционном коробке спичек, то упомянутые 100 рублей могут быть очень низкой ценой. Но, только для того, кто их увлекается этим вопросом. Для остальных это будут просто спички по космической цене. Одним словом, цена может быть адекватной или неадекватной. Основных критериев адекватности три:

  • Ценность продукта для покупателя должна быть выше цены, которую он за него заплатил. При покупке у людей должно быть ощущение, что они получают больше, чем отдают. Конечно, продавец и покупатель видят один и тот же продукт совершенно по-разному. Для продавца это использованные ресурсы, затраченный труд. Покупателя это интересует мало. Ему важна польза, которую он получит от использования вашего продукта. И именно она и определяет его ценность, а не то, сколько времени, сил и средств было потрачено на его создание.
  • Финансовые возможности целевой аудитории должны соответствовать установленной цене. Вы можете рассказывать о ценности и полезности, формировать потребность в продукте. Но, если у выбранной аудитории нет средств на покупку, даже сформированная потребность в большинстве случаев останется неудовлетворенной. Надо быть реалистами и установить цену, соответствующую возможностям вашей аудитории. Или продвигать продукт для аудитории, которая способна за него заплатить.
  • Цена продукта должна покрывать затраты на его создание и обеспечивать некоторую прибыль. Если речь идет о цифровых продуктах или продуктах, в которых велика доля постоянных издержек (оборудование, инструмент и т. д.), необходимо оценить реалистичный объем продаж и распределить эти затраты на него. Причем не стоит пытаться покрыть подобные издержки за счет минимального объема продаж. Их доля может оказаться слишком велика, а сама цена станет неадекватной.

Рассмотрим простой пример. Вы делаете украшения ручной работы. Цена кулона начинается от 500 рублей, в которых на долю материала приходится 200 рублей. Таким образом, 300 рублей – вознаграждение за труд и восполнение других расходов, понесенных при создании продукта. Его отлично покупают, а трудоемкость невелика. Вы уверены, что вам делать такие кулоны выгодно.

Вы решили расширить свой ассортимент и добавили бусы. Стоимость материала для бус заметно выше – 1000 рублей, а и возиться с ними приходится заметно дольше. Ваша оценка стоимости подобных бус – от 3000 рублей. И… у вас их не покупают. Даже лояльные клиенты, ранее купившие кулоны, не проявляют интереса.

Цена неадекватна?

С точки зрения производственной себестоимости — она верна. Продавать дешевле этот продукт вам невыгодно. Но за установленную цену его не покупают! Почему? Кулон — это простой и сравнительной дешевый продукт, решение о его покупке может быть принято легко и просто. Бусы стоят дороже. Люди начинают сомневаться и... не находят причин купить их. Они не видят их ценности и пользы для себя!

Что делать? Основных вариантов три.

  • Снижать издержки, упрощать продукт, чтобы без ущерба для себя можно было поставить на него более привлекательную цену.
  • Признать эксперимент с этим продуктом неудачным и выйти из него с минимизацией потерь. Для примера с бусами – устроить распродажу со скидками, что позволит возместить часть понесенных издержек.
  • Сменить целевую аудиторию. Решение непростое, ведь нужно будет менять привычное позиционирование, вкладываться в продвижение и маркетинг. И нет никакой гарантии, что это даст эффект!

Кстати не стоит думать, что если цену не писать сразу (помните любимое в Instagram “пишите в директ”?), то есть шанс продать заметно больше. Конечно, вы получите контактные данные, а небольшая часть аудитории не сможет себе отказать в покупке. Однако большинство просто уйдет, так ничего и не купив, а кто-то еще скажет «а почему так дорого?». Между тем, на такое общение вы потратили время, которое могли бы уделить реальным покупателям.

В большинстве случаев цену стоит писать сразу, а для формирования понимания о ценности вашего продукта — работать с аудиторией, подогревать ее интерес, помогая осознать ценность продукта и актуальность решаемых им проблем.
В тоже время, не стоит думать, что эффекта можно добиться за счет жесткого ценового демпинга. Он может обеспечить продажи, но не прибыль. Тем более что, в сознании человека закрепился стереотип, что «хорошее не может стоить дешево». Поэтому, когда люди видят нечто дешевое, они начинают сомневаться, а есть ли в этом практическая ценность? Кроме того, как бы дешево не продавали бы вы, всегда найдется тот, кто продаст еще дешевле.


Особенно ярко этот момент проявляется, когда речь идет не о физических товарах, а о цифровых. В социальных сетях популярны разнообразные обучающие курсы и люди готовы за это платить. К примеру, вы записали серию видеоуроков и поставили цену в 999 рублей. Уроки качественные, цена — ниже, чем у всех остальных. А продажи почему-то идут вяло!

Корень проблем — недоверие. К сожалению, создано и продается огромное количество информационного мусора, за который порой просят космических денег! Низкопробные продукты часто предлагают именно по максимально низкой цене, формируя вокруг любых дешевых учебных курсов ореол дурной славы. В итоге: вы тратите деньги на привлечение клиентов, время на их убеждение в качестве своего продукта, а ваша маржа минимальна.

Решением задачи может стать построение продуктовой линейки из лид-магнита (ссылка), трипваера, основного продукта, максимизатора и тропинки возврата. Об этой теме мы поговорим более подробно в отдельной статье, а сейчас отметим, что цена основного продукта должна быть на уровне среднерыночной. Кроме того, он должен обладать неким уникальным набором свойств (сочетанием свойств), позволяющим воспринимать его как оптимальный, по критериям важным для вашей целевой аудитории. Собственно, понимание клиентом ценности продукта и его способности лучше аналогов решить актуальную для него задачу и является ключом к его продажам по более высокой цене.


С помощью Taplink на тарифном плане BUSINESS в несколько простых шагов можно создать как каталог товаров с ценами, так и полноценный интернет-магазин с приемом платежей и поддержкой онлайн-касс. Впрочем, небольшой каталог товаров, пусть и без функции продаж, можно создать и на тарифном плане PRO. К примеру, изображения ваших продуктов можно разместить в карусели картинок (снабдив каждый из снимков подробным описанием и информацией о цене), а для связи с будущими клиентами задействовать мессенджеры, социальные сети и другие каналы коммуникации.


Настройка занимает 5-10 минут и увеличивает ваши доходы в разы